Les SMS pour capter le client
Par SOPHIE STADLER - Publié le
ENQUÊTE
Les téléphones portables s'apprêtent à se transformer en support
marketing. Information, réduction, fidélisation..., le texto, et bientôt
l'image, rapprocheront l'entreprise de son client bien plus sûrement
que les moyens de communication traditionnels.
Garantir le respect et l'intimité du consommateur
Oiseau rare, déterminé et ambitieux, le « mobile marqueteur » se reconnaît à la jeune agence de deux ou trois ans pour laquelle il travaille, ainsi qu'à un tic de langage : « opt in ». Cet anglicisme est la garantie que le consommateur aura préalablement accepté d'être sollicité sur son téléphone portable par les marques, sans quoi l'effet boomerang serait irréversible. « Le mobile est un média de proximité intime. Une marque qui vous envoie un SMS vous parle au coeur de la main. C'est très fort, explique Marc-Henri Magdelenat, de l'agence Screen Tonic qui travaille pour Liebig, la Fnac, Kodak, Colgate, Levi's, les Galeries Lafayette, Nestlé ou Heineken. Nous avons donc pour règle de ne jamais envoyer un SMS à une personne qui n'aurait pas donné son accord préalable. Sinon, elle peut percevoir le SMS comme une intrusion et avoir une très mauvaise image de la marque qui le lui envoie. »
Si les SMS, et bientôt les MMS, constituent un moyen direct de communiquer avec le client, ils peuvent aussi très vite être taxés de parasites. « C'est la première limite à l'efficacité des SMS, reconnaît Bruno Tallent, directeur du développement de l'agence de publicité TBWA. Ces messages commerciaux, d'un maximum de 160 caractères, ressemblent tant à des textos envoyés par des proches, ils sont si peu identifiables à leur réception que, du coup, même avec l'accord du destinataire, leur côté intrusif ne peut être gommé. A la télévision, la publicité est très différenciée et distinguable d'un film ou d'une émission. Ici c'est tout l'inverse. » Pourtant, les agences de marketing mobile assurent aujourd'hui se soucier de l'intimité de leurs cibles et les préserver de la saturation et de l'exaspération. « Il faut respecter "l'opt in" strict et les règles de conduite fondamentales : ne pas dépasser les quatre à six envois par mois, jamais entre 20 heures et 9 heures, ni le dimanche », affirme Benoît Corbin, chez Ocito (Pimkie, RATP, France Loisirs, Nescafé, SNCF).
Offrir des services interactifs
Une fois ces principes établis, « les SMS peuvent devenir un Eldorado pour les marques tant le téléphone portable est devenu le prolongement de l'individu, explique toujours Bruno Tallent chez TBWA. Elles peuvent lui parler en direct, sans intermédiaire, bien mieux qu'avec Internet, la télé, la radio ou la presse. » La solution face au risque de saturation ? « Utiliser les mobiles différemment des autres outils de communication, explique Marc-Henri Magdelenat, chez Screen Tonic. Apporter une valeur ajoutée aux messages, proposer des services, créer une relation différente, donner aux consommateurs des raisons d'aimer être contactés sur leurs portables. » Le SMS prend alors toute sa valeur commerciale. « Grâce au SMS, on génère du trafic en magasin, on fidélise les clients, on séduit des prospects, insiste Marc Montaldier, président de la branche française Marketing Mobile Association et responsable publicité chez Orange. Il permet de cibler avec plus de précision, d'envoyer des messages personnalisés et de donner accès à des services interactifs : réservation de billets, commande de produits, information... Mais c'est en tant qu'outil complémentaire des campagnes publicitaires classiques qu'il fonctionne le mieux : une fois que les consommateurs connaissent déjà le produit et qu'ils s'y intéressent. »
Des Galeries Lafayette à Géant Casino, en passant par Nissan, les assurances Maaf ou la SNCF, de nombreuses entreprises commencent à franchir le pas. Et le phénomène devrait s'accélérer d'ici au début de 2005. Maître mot de ces opérations : les services et les offres alléchantes. Les concessionnaires automobiles utilisent les SMS comme des Post-it virtuels pour prévenir leurs clients que la révision de leur véhicule est à prévoir. Les boutiques de prêt-à-porter proposent des réductions à leurs meilleures clientes sous forme de coupons ou de codes-barres envoyés sur les mobiles. Les aéroports, la RATP ou la SNCF préviennent leurs passagers des éventuels retards. La maison de disques Sony organise même des rencontres interactives entre les stars et leurs fans pour promouvoir albums et concerts.
Les associations de consommateurs pestent contre des tarifs élevés ? Les prix des SMS français se trouveraient dans la moyenne des prix pratiqués en Europe et reviennent beaucoup moins chers (entre 0,08 et 0,15 euro) aux annonceurs que le courrier ou le télémarketing. « Les SMS envoyés sous forme de coupons virtuels permettent non seulement de mieux cibler les clients et de répondre au principe de chronomobilité, en frappant au bon moment, un samedi matin juste avant l'heure des courses, par exemple, précise Alexandre Mars, PDG de Phonevalley (Nissan, Maaf, Aéroports de Paris, Casino...). Mais aussi de suivre le consommateur et de savoir s'il s'est rendu en magasin, à quel moment, s'il a profité de son offre... Je pense que, dans les années à venir, cette utilisation restera la plus efficace et la plus employée. »
Le « marketing mobile » pourrait exploser d'ici à 2006
Déjà les « mobile marqueteurs » se prennent à rêver à de nouveaux prolongements, grâce à la géolocalisation. En passant, vers 14 heures, en plein mois d'août, devant la boutique d'un Haagen-Dazs, d'un glacier Nestlé ou à proximité d'un distributeur de boissons fraîches, le consommateur recevra un message de bienvenu pour lui proposer de se rafraîchir. Et les évolutions du Wap et du MMS nourrissent ces perspectives. Au point que les agences prédisent une explosion du marketing mobile et parient qu'aucune entreprise, grande ou moyenne, ne pourra s'en passer d'ici à 2006. « Que ce soit à Paris ou à Aix-en-Provence, qu'il s'agisse de marques nationales ou de petites boutiques de quartier, les SMS sont accessibles à tous et offrent les mêmes résultats quand il s'agit de créer du trafic en magasin, de déstocker, de fidéliser ou de proposer des services », assure Alexandre Mars.
Reste que ce bel enthousiasme est loin d'être partagé. Même les précurseurs restent prudents. D'autant que les agences publicitaires, conseillères privilégiées des marques, entendent bien continuer à donner la priorité aux annonces presse, à l'affichage, à la radio, à Internet et aux spots télé. « Les SMS restent des mots sur un fond vert et les utilisateurs ne sont pas encore prêts à utiliser en masse les MMS et le Wap, nuance-t-on à la direction générale de Publicis. On ne peut pas faire de la publicité n'importe comment. Les annonceurs considèrent souvent que l'information qu'ils délivrent suffit à intéresser les gens. C'est faux. On sait que la forme du message compte beaucoup. D'autre part, l'épiphénomène des casseurs de pub prouve bien que l'intrusion ne paye pas. Nous préconiserons donc toujours les supports les moins intrusifs, les plus qualitatifs, les plus intéressants tant en termes de création que de contenus. » Entre publicité traditionnelle et marketing mobile, les consommateurs ne manqueront pas de manifester leurs préférences. Verdict avec les premières offensives de la rentrée, d'ici à quelques semaines.
Sophie Stadler
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire